In questo momento storico incerto, con la pandemia che limita i contatti sociali, che cosa si aspettano le persone dalle aziende? Prodotti e servizi accessibili da remoto con pochi clic, comunicazioni e notifiche rassicuranti in tempo reale, messaggi personalizzati sulla base delle proprie preferenze. Le persone vogliono interagire con aziende più moderne e sostenibili, che investono in aggiornamento e digitalizzazione. Oggi l’automatizzazione dei processi produttivi e commerciali è diventata una necessità per tutte le imprese sul mercato.
L’automatizzazione è una delle caratteristiche di un software CRM (Customer Relationship Management), insieme a personalizzazione e flessibilità. Questo strumento, infatti, non esegue le operazioni in modo automatico: chi interagisce con le interfacce del CRM aziendale, studiate ad hoc per una determinata realtà, deve possedere una serie di competenze per incidere positivamente sulle performance dell’intero tool.
Oggi il CRM è indispensabile per le aziende, soprattutto nella gestione e ottimizzazione dei propri database di contatti; un software ben progettato agevola le attività di lead management e aumenta le probabilità di trasformare i potenziali clienti in clienti veri e propri. Un sistema CRM che funziona risponde con rapidità alle esigenze di una specifica tipologia di azienda, generando flussi di dati costanti, monitorabili e misurabili, essenziali per il suo business.
Poco fa abbiamo nominato il lead management; approfondiamo insieme l’argomento.
Lead management: significato e obiettivo
Che cos’è il lead management? La traduzione letterale è “gestione dei contatti” – dall’inglese lead, “contatto”, e management, “gestione”.
Il lead per l’azienda è un contatto virtuale prezioso: rappresenta una persona reale che ha manifestato interesse per i suoi prodotti e servizi, e ha scelto di mettere a disposizione alcuni dati utili per essere identificata e raggiunta nel giro di poco tempo, massimo due giorni. Il lead infatti deve essere gestito in modo tempestivo per evitare che si rivolga altrove e diventi il cliente di un competitor; allo stesso tempo è un contatto da accompagnare lungo un percorso ben ponderato, da conquistare a poco a poco con messaggi personalizzati, affinché si trasformi prima in potenziale cliente e poi in cliente a tutti gli effetti.
Il processo di lead management, regolato dal CRM aziendale, ha come punto di partenza i dati quantitativi (numero di contatti generati) che elabora fino a ottenere dati qualitativi (profilazione accurata dei contatti). Il suo obiettivo è la trasformazione dei lead generati dalle attività di marketing online e offline in concrete opportunità di business.
Ora entriamo nello specifico e vediamo in che cosa consiste il processo di lead management.
Lead management, dalla lead generation alla post assistenza
Il processo di lead management, detto anche data management, si suddivide in almeno quattro fasi a cui corrispondono diverse operazioni.
1. Lead generation
È la fase di acquisizione di nuovi contatti, necessaria per costruire (o aggiornare) un database. Ideale per far circolare il nome di un’azienda migliorando la brand awareness, mira ad attirare persone potenzialmente interessate ai suoi prodotti e servizi, e a generare lead. Come? Grazie a diverse strategie di marketing, che riguardano anche il web: ad esempio la pubblicità tradizionale e le attività promozionali dei contact center, la SEO organica su Google e l’advertising online. In questa prima fase la quantità vince sulla qualità, la generazione di nuovi contatti è infatti la priorità assoluta dell’azienda.
2. Lead nurturing
È la fase di qualificazione e profilazione dei lead generati in precedenza, che consiste nel “nutrire” (dall’inglese to nurture) e coltivare i lead attraverso iniziative e messaggi personalizzati distribuiti nel tempo, considerando le loro preferenze e interazioni con l’azienda. Lo scopo di questa fase è coinvolgere subito i lead potenzialmente interessati ai prodotti e servizi aziendali, per non rischiare di perdere interessanti opportunità di business; poi stimolarli e provare a convertirli in clienti costruendo legami unici e, nel migliore dei casi, rapporti one to one.
Un breve excursus sul re-engagement: i lead rimasti inattivi per un certo periodo di tempo, che non hanno risposto con costanza alle iniziative di lead nurturing, possono essere re-ingaggiati con nuove azioni strategiche. Avviare campagne di recall su un database dormiente, ad esempio, potrebbe essere utile per risvegliare l’attenzione dei lead passivi nei confronti dell’universo aziendale.
3. Lead scoring
È la fase parallela/successiva alla fase di lead nurturing. Classifica ciascun lead a partire dai bisogni rilevati durante i primi scambi di informazioni, e utilizza un metodo di valutazione che cambia insieme al procedere delle iniziative di nurturing. Fare lead scoring non è semplice perché il punteggio “di qualità” assegnato ai lead si basa su variabili oggettive e soggettive, e deve sempre tener conto delle attività e degli obiettivi di business aziendali.
4. Post assistenza
È la fase che assegna i lead ai reparti aziendali competenti per garantirgli assistenza costante. La qualità del servizio è assicurata quando tutti gli addetti all’assistenza condividono informazioni puntuali su ciascun lead e dunque sono in grado di soddisfare le sue richieste con chiarezza e rapidità, rassicurandolo. In questa fase i lead continuano ad essere trattati come persone, le stesse che sono state attratte e “catturate” durante la fase di lead generation; sono persone che cercano (e apprezzano) un supporto il più umano possibile, veicolato con parole semplici e gentili.
A livello figurativo, il processo di lead management potrebbe anche assumere la forma di un imbuto che dall’alto filtra i contatti meno inclini all’acquisto (lead freddi) e, facendoli scorrere lentamente verso il basso, li trasforma in contatti pronti per l’acquisto (lead caldi). Il percorso di un contatto nel funnel di vendita aziendale è chiamato lead flow.
Lead management: l’approccio di Veneto Ricerche
Ai nostri clienti proponiamo un servizio di lead management incentrato in particolar modo sulle fasi di lead nurturing e post assistenza. Crediamo nell’efficacia dei processi automatizzati per la ricezione dei lead dai più svariati canali e la loro organizzazione in database strutturati, ma puntiamo soprattutto sulla profilazione accurata dei lead per aumentare le conversioni e garantire loro assistenza di valore nel tempo.
Valutiamo una campagna di lead management non tanto rispetto al numero complessivo di lead generati, quanto piuttosto analizzando i tassi di conversione sui preventivi emessi e sulle chiusure effettive. A volte una campagna di lead management che genera pochi contatti gode di tassi di conversione alti perché i lead sono ben profilati e hanno maggiori probabilità di essere soddisfatti nel percorso di acquisto. Per noi conta la qualità del rapporto che si instaura con i potenziali clienti, più che la quantità di contatti ottenuti.
Nel video di seguito Giulia Zaia, Business Development & Digital Innovation Director di Veneto Ricerche, riflette sullo scenario professionale dopo il lockdown e spiega i benefici del lead nurturing nel nuovo contesto, insieme a qualche esempio di strategia efficace.
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